Online-Marktplätze für B2B: Kopflos in die Digitalisierung?!

Mit Amazon Business will der Onlinehändler erneut eine Erfolgsstory schreiben. Nachdem man mit dem alles einsaugenden Monster Prime diverse aufgekaufte Dienste verschlungen und die B2C-Weide größtenteils abgegrast hat, widmet man sich nun also dem deutschen B2B-Markt. Zum Start des Dienstes verkaufen immerhin schon 45.000 Händler über 100 Millionen Produkte – beeindruckend.
 
Beeindruckend ist auch, dass Amazon Business schon der zweite Dienst seiner Art ist, der in diesem Monat in Deutschland gestartet wurde. Denn auch Würth veröffentliche mit Wucato eine Beschaffungsplattform für den B2B-Markt. Online-Marktplätze scheinen demnach die Antwort auf die Komplexität des Geschäftskunden-Bereichs zu sein. Kann das funktionieren?

B2B holt auf

Für viele Hersteller und B2B-Händler ist E-Commerce tatsächlich noch Neuland. Klar, im privaten Bereich kennt man sich mit den angesagtesten Onlineshops aus und ist seit Jahren Prime-Mitglied. Doch die Erwartung, dass sich das private E-Commerce-Verhalten in die geschäftliche Welt übertragen ließe, war in den letzten Jahren teilweise zu hoch gegriffen.

Erst nach und nach wird den Händlern und Herstellern dieser Welt bewusst, dass es ohne den zusätzlichen Vertriebskanal „Digital“ nicht funktionieren kann. Und genau in diese Wunde stechen Wucato, Mercateo, Procato oder eben Amazon. Denn die Entscheidung darüber ob und wie über einen Marktplatz verkauft werden soll, bedarf nur einen Bruchteil an Strategie als es bei einem Start eines eigenen Onlineshops der Fall wäre.

Für den Fuß in der Tür

Nicht falsch verstehen: Natürlich bietet sich ein Testlauf oder gar die alleinige Fokussierung auf einen Marktplatz an und viele Unternehmen gehen bewusst diesen Weg. Doch lädt der vermeintlich leichte Verkauf auch dazu ein, dass Misserfolge schnell in Aussagen wie „Ich wusste, digital klappt bei unserem Geschäftsmodell mit unseren Produkten und unseren Kunden nicht“ münden.

Ist der erste Schritt der Digitalisierung von Vertrieb und Marketing der Online-Marktplatz, sollten B2B-Unternehmen diesen Schritt strategisch begründen können. Produkte drauf packen und hoffen, dass die schon irgendwer auf dem Marktplatz findet und kauft, ist übrigens keine strategische Entscheidung, sondern russisch Roulette mit einer leeren Trommel: Es gibt zwar kein fatales Ende, doch warten alle auf den Knall… und nichts passiert.

Sieht man es eher als Prototypen an – und sei es als Hersteller die Reaktion der Händler zu testen – können Mercateo Co. durchaus der Fuß in der Tür sein. Man kann testen, ob die definierten Zielgruppen überhaupt online existieren oder man prüft, welche Schwierigkeiten bei dem Online-Verkauf bestimmter Produkte auftreten können.

Strategisch vorgehen

Geschäftsbeziehungen im B2B-Bereich sind eben oft nicht so einfach, wie es die genannten Marktplatz-Plattformen darstellen. Keineswegs sollen B2B-Marktplätze an dieser Stelle verteufelt werden, bieten sie als Prototyp und als erster Schritt in die Digitalisierung des Vertriebs durchaus einen Mehrwert. Und falls das Konzept „Online-Marktplatz“ nicht funktionieren sollte, muss man sich mit dem Misserfolg konstruktiv auseinandersetzen.

Für alle, die sich nicht gerne kopflos in das Digital-Abenteuer begeben möchten, steht unser Strategie-Team bereit. Neben der Erstellung von Personas, einer umfassenden Wettbewerbsanalyse oder einer Systemauswahl, helfen unsere Digitalexperten auch bei der (Weiter-)Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, die sich B2B-Unternehmen durch eine Digitalisierung bieten.